Как мотивировать участников маркетинговых онлайн исследований?

Август 10, 2012 | Блог

 

Мотивации респондентов к участию в онлайн опросах или исследованиях рынка обуславливают качество собираемых исследователем данных. На примере данных об онлайн панели iVOX Ukraine.

Как известно, для того, чтобы данные опроса респондентов и маркетингового исследования были качественными (достоверными, надёжными, точными и т.д.) со стороны респондентов исследователю требуется:

Участник онлайн опроса

Правдивые ответы, отсутствие намерения фальсифицировать информацию;

Терпеливость, ведь некоторые опросники – достаточно сложные и продолжительные;

Время! ( И, несмотря на то, что это звучит как очевидное – это самое ценное, что респондент нам даёт. Не секрет, что большинство маркетинговых опросов концентрируются на т.н. «маркетинговом населении» — совокупности потребителей, склонных покупать и потреблять марочные, премиальные товары и услуги. А, как раз у таких людей время стоит дорого!)

Организатор опросов просто обязан понимать, что движет респондентами, соглашающимися принять участие в исследовании. Что получает от нас респондент взамен на свой «вклад» в виде участия в опросе?

В целом, в индустрии опросов «эксплуатируются» такие мотивации респондента:

Материальное вознаграждение. Это, в принципе, надёжное средство. «Узким местом» этого фактора есть его прямое влияние на бюджет исследования. Кроме того, этот фактор в большей степени движет низко-обеспеченными слоями, чем представителями «маркетингового населения».  Деньги любят все, но любят по-разному;

Желание высказать мнение и быть услышанным, быть «значительным», влиять на события и решения вокруг. Используется индустрией достаточно активно. Но, по-нашему мнению, всё ещё остаётся недооценённым;Расходы по онлайн опросам

Социализация – участие в «социальных активностях». Не очень «надёжная» группа факторов сама по себе, но игнорировать её нельзя;Любопытство! Хорошо работает только в связке с другими факторами. Любопытством легко мотивировать респондента  НАЧАТЬ участие. Но трудно удерживать внимание и терпение;

Психологический «эффект присоединения»: вежливой просьбе интервьюера трудно отказать. В принципе, работает. Но зависимость  от трудно контролируемых факторов (внешность, манера общения конкретного интервьюера, личное восприятие респондента и т.п.) – вполне очевидна;Прочие, включая: развлечение (в процессе), азарт, доверие и лояльность к бренду исследователя и др. Могут служить неплохим дополнением, при правильном подходе.
Мы, в iVOX (в Украине и на международном уровне) верим в то, что наилучший результат с точки зрения качества первичных маркетинговых данных даёт «здоровый», сбалансированный микс мотиваций респондента к участию, в котором ни одна группа факторов не является доминирующей, подавляющей другие.

Для примера, результат нашей работы: данные опроса членов онлайн потребительской панели iVOX Ukraine: «Удовлетворённость участников онлайн панели»:

Диаграмма, отображающая мотивы участия в онлайн опросах

 

Основой подхода iVOX есть создание и управление системой мотивации респондентов, приводящей к добровольному, осознанному и «независимому» участию в опросах. Очень важно, чтобы в процессе опроса ожидания респондентов не были обмануты – мы считаем это залогом высокого качества первичных результатов исследований.

Тимофей Замурий,

General Manager iVOX Ukraine